“双十一”购物狂欢节过后，1万家参与促销的天猫商家有人欢喜有人忧，喜的是一部分大品牌，大网店，“双十一”赚得盆满钵满；忧的是小网店，虽然 “双十一”拉动了销量，但除去各种成本后并不挣钱。对此，电商行业人士指出，“双十一”不是以盈利、促销为主的“价格战”，而是一场提高自身知名度、培养 网购用户的营销战。
根据天猫公布的数据，“双十一”当天共有217家天猫网店的销售额超过1000万元。骆驼服饰今年“双十一”销售额过亿元，其总经理万金刚表示投入广告费用达到600万元，他还透露“双十一”天猫的热门展示位的广告价格都比平时上涨了不少。
“动辄数十万元，甚至上百万元的广告投放，我们根本负担不起。”经营数码产品配件的天猫店主张楠向记者表示，数码周边产品毛利本来就低，如果参与“五折”促销无异于自杀。
九阳电子“双十一”销售额达到4300万元，当天最热销的一款豆浆机原价799元，以5.5折销售。但是九阳电子的半年报显示，豆浆机毛利率只有40%左右，因此5.5折纯属“赔本赚吆喝”。
根据第三方比价机构惠惠网的报告，“双十一”当天共抽取了1726家店铺的169794件商品，统计得出价格比11月10日下降了48%，基本做到“全场五折”。
业内人士分析，中小规模网店在“双十一”难以盈利是正常的，因为不少店铺本身就是经销商，对于终端产品没有定价权，根本玩不起“五折”促销。
“大多数品牌商参与‘双十一’并不是以促销、盈利为主要目的，而是提高品牌在网购人群中的知名度，说白了就是做广告，培养用户。”互联网广告商品友世纪的CEO黄晓南表示。
黄晓南指出，中小网店资金少，应该采取更经济、更精准的实时竞价(Real Time Bidding)广告，例如“御泥坊”在“双十一”并没有大量购买展示广告，而是将广告提前推动给目标人群，起到了事半功倍的效果，“小网店如果只是被动 地等待顾客上门，很容易就被淹没在成千上万的店铺中，没有顾客就没有交易，自然也就赚不到钱。”
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