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就这样把店铺做死了?准备开店的第一步就已经埋下了祸根
2018-07-1909:58 来源:电商逸飞

这是一系列电商运营的小故事,每一个主人公都是虚拟的,但是每一个主人公以及发生在其身上的故事,在实际的运营生活中都能找到原型。你也不用去对号入座,有则改之、无则加勉。或许成功除了方法和技巧外,还需要机缘,而教训终归可以通过总结,给予后来者足够的警示和启发。

今天是第一个小故事,关于产品布局、“小而美”的店铺定位、店铺标签和产品标签等在你准备开店的时候,就需要去认真考虑的问题。


今天的主人公叫老邢,17岁开始出来打拼,从在鞋厂做小时工,一直到在40来岁的时候,打拼出来一个自己的小鞋厂。厂子主要靠给别人做代工,所以什么鞋子都做,运动鞋、休闲鞋、皮鞋、布鞋、男鞋、女鞋……,一年五六十万的利润,说实话,老邢还是挺知足的

直到14年的时候,一个二十五六岁的小伙子,自己开了个淘宝店,然后就从老邢这里代工鞋子,竟然一个冬天就赚了200多万,老邢内心开始“翻腾”了:自己的儿子正好大学毕业,也没有一个满意的工作,淘宝看起来也不是多难,自己在做鞋子方面又有优势,第一是成本优势,第二就是通过长期给别人做代工,对市场的流行趋势的把握还是有信心的。

于是,经过跟儿子的沟通,爷俩儿开了个淘宝店,儿子负责运营,老邢负责生产加工以及选品。

店铺是在15年的4月份开始的,直接准备干夏季的鞋子,凭着自己多年的摸爬滚打和对市场的直觉,老邢初期上了两款高跟凉鞋(走性感路线的)、三款洞洞鞋(走学生路线的)、还有一款平底的果冻鞋。




然后就是找模特、拍照、上架,老邢和他儿子都信心满满,觉得肯定会热卖,所以6款鞋子总共做了50多万的库存。结果可想而知,一直到10月份,大家都已经开始做冬款了,老邢的50万库存还有至少40多万堆积在那里(销出去的鞋子,大部分是通过直通车和淘宝客做出去的,并没有赚钱,反而还亏了不少,后来觉得这个路子不对,停止了投入)。而店铺,每天二三十个不知道来自于哪里的访客,隔三差五的卖一单,几乎变成了一个死店。

到底哪里错了?其实,一开始就错了,一开始就已经为失败埋下了祸根!

1. 开始你就要能给你的消费者做精准画像

什么意思?每一类商品都有其特定的消费人群,你要能够描绘这个特定的人群具备什么样的特征,比如是男是女,大概的年龄层次,消费层级,行为特征等等。比如,就看老邢的店铺,那两款尖头的高跟凉鞋,像下面这些:




白领女性(一般学生有穿的,但是比较少);

个子不会很高(当然,不排除会有一些高个子女生也喜欢这种);

上班的时候穿的会比较多,休闲或者逛街,不太会穿这种风格的鞋子;

……

有人会说了,去做这个画像有什么用呢?好吧,你觉得白领女性穿的鞋子跟学生穿的凉鞋,应该用同样风格的模特么?对于鞋子的关注焦点,他们会是一样的么?如果这些都不同,那么你的拍摄风格、详情页设计逻辑、详情页卖点提炼的关注点,甚至营销活动的设计,是不是都应该有所不同。

而当时的老邢,用的同一个模特,然后详情页的设计逻辑都是一样的(单纯的图片堆积,加上其他一些共性的东西,比如产品详情、包装说明、售后说明等等)。

这其实是你做店铺的时候,非常重要的一个工作。而很多做淘宝的人,在刚开始的时候,往往的工作流程都是:选款——拍照——做详情页——上架。错了,你应该先给你的消费者做一个人群画像,看看他们是一群具备什么样特征的消费者,再然后,你才可以去决定,你的照片怎么拍、你的详情页怎么设计、你的活动怎么设计、你的构图怎么做……


2. 专注于一个精准的细分市场是符合“小而美”趋势的

都知道现在是无线时代,那么在无线时代,流量匹配的核心原则是什么呢?答案是:个性化。也就是我们经常谈到的:千人千面。

当然,个性化匹配流量的最大好处就是让单个流量的价值得到了提升,因为更精准了。我们聊聊为什么无线时代,个性化变得更现实了。大家想想在PC时代,虽然也叫个人电脑,但是你的电脑是不是有非常大的可能被别人用?你的同事、同学、家人、朋友……,这直接会给每个平台的数据收集和处理中心带来困惑:他到底喜欢韩版的还是欧美风格的?到底是想要高端商品还是低端商品?希望走性感路线,还是淑女路线……

但是在无线端,这个问题被完美的解决,理由只有一个:每个人的手机都是高度私密化的工具。

那么接下来再看,个性化匹配流量的基础是什么:标签匹配。也就是,你店铺中商品属性跟消费者的特征恰好是吻合的。这就涉及到店铺标签问题。我们举个例子,这个例子有点儿极端,但是很能说明问题。一个消费者搜索篮球鞋,然后就去看搜索结果了。


如果没有个性化,那么这个消费者到底想要一个什么品牌的,男款还是女款,中锋穿的还是后卫穿的,什么为主的,这都不好说。但是如果有了个性化呢?比如发现这个消费者在以前的搜索和购买行为中,比如篮球服、篮球袜子等等,购买的都是耐克品牌的,那在推荐结果中重点推荐“耐克”的篮球鞋,就是一个合理的解释。

如果这时候有一个店铺,只卖耐克的篮球鞋,是不是就应该比什么品牌篮球鞋都卖的店铺,理应得到更多的推荐呢?这就是标签匹配的问题。

所以,

如果你只卖后卫穿的篮球鞋呢?

如果你只卖女款的篮球鞋呢?

如果你只卖杜兰特的篮球鞋呢?

……

这是真正的小而美,而不是像老邢那样,什么风格都有,什么款式都有,甚至什么价位都有,还有男鞋有女鞋。




3. 刚开始的时候你应该集中精力去打一两个款

没错,全店动销确实更好,是一个终极目标。尤其是在淘宝去爆款化的趋势下,这是你必须要做的。但是当你的店铺刚开始做的时候,淘宝的搜索引擎非常明白:你的层级比较低,刚开始干,不管是从经验上来看,还是从资源上看,你都不太能够全面出击、全面突破。

所以,他更关注的是你单品运营的能力,也就是你能不能干起来一个爆款。所以,就比如说老邢,觉得6款宝贝都有市场,所以推的时候,全面出击,据说当时光直通车就花了12万多,如果这12万的车费全部都砸在一个款上呢?恐怕只要产品没有什么大的问题,一个爆款怎么也起来了吧。

店铺是怎样被做死的?也许,一开始,就已经埋下了祸根!


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