文/孔宪未
线下老牌男装GXG于2010年开设天猫官方旗舰店，旗下有GXG和gxg.jeans两大品牌，定位于25～35岁追求国际化和都市化的年轻消费群体。在男装市场的同质化趋势加剧，营销形式不啻打折的情况下，GXG的运营团队自主发起多次调性营销，在维护老客户的同时发掘新客户，引入游戏、视频、微博达人转发等多种互动手段。
双11期间，GXG与线下联动，布局O2O，并借鉴往年女装品牌茵曼“放鸽子”活动的噱头化营销思路，对接外部广告公司，策划了“双11下雨就免单”以及“G因突变”等活动，从而增强品牌曝光度。
多线程踩点运作
gxg.jeans品牌经理魏甬杰分析，从消费趋势来看，电商消费者对于促销信息的敏感度较高，加之其年龄趋于年轻化，知识水平较高，是仅靠促销无法满足的一类人群，在以促销刺激其消费的同时，也需要关注其不断膨胀的好奇心和参与需求。因此，如何以营销带促销，从价格吸引力转向品牌文化吸引力，是2014年GXG运营的最大突破点。
每年年初，GXG都会规划出年度的营销节奏。其中，根据平台节奏诞生的节日被分为一级与二级。一级节日包括天猫店铺周年庆、天猫年中促、天猫新风尚、双11、双12；而二级节日为九九聚划算。此外，不同传统节日的营销也被分为A、B、C三个等级，其中三八妇女节、五四青年节、店铺周年庆和双11被列为A级活动。
魏甬杰说，为了更加强调品牌调性和文化渲染，A级和一级活动已不仅仅是单纯的促销，而分为前期预热、中期引爆和后期落地销售三个营销环节。B级、C级和二级活动则是店铺主题营销，更为注重策划的创意、亮点和用心程度。
为了凸显品牌调性，GXG还结合热点策划了多次营销活动，譬如2014年3月29日结合时下流行的环保主题策划了“地球熄灯一小时”活动。
gxg.jeans的文案策划负责人郑能告诉《天下网商》记者，当时正好有聚划算资源可以对接，与环保热点进行了结合，GXG通过手机游戏和创意视频进行预热，并在3月29日当天的20:30～21:30发起买就送T恤的促销。
“以往GXG可能会直接进行促销宣传，而并不会对活动进行包装。但是2014年我们开始踩点运作，踩准游戏、视频、创意文案等多个营销点，美化优惠信息，增强和消费者之间的互动，提升客户体验。”郑能说。
立体化品牌发声
去年双11活动，GXG借鉴了往年女装品牌茵曼“放鸽子”的营销思路，玩噱头，制造悬念。“茵曼、裂帛等女装品牌的线上营销活动比男装品牌领先，更为丰富、多元、个性化，很早就关注到品牌文化的渲染和传播，而男装品牌在这方面比较薄弱，还在尝试和探索阶段。”魏甬杰坦言。
以“双11下雨就免单”为例，gxg.jeans在去年10月16日～19日启动事件营销，准备了100把设计独特的伞，伞面印有“下雨就免单”字样，提供给广告界媒体、自媒体人、行业活跃分子等有较大影响力的意见领袖，让他们在事件当天集体发布微博，炒热话题，引起消费者的注意。10月20日至10月30日，gxg.jeans在官方微博发布了由五个求下雨的搞笑场景组成的病毒视频《千方百计求下雨》，持续引爆话题，并上传互动游戏，游戏中会随机出现下雨界面，消费者有机会接到双11免单礼盒。
10月22日，gxg.jeans揭晓了店铺免单规则，实现营销与促销的结合落地：11月1日～10日，消费者将商品加入购物车就可以获得抽奖机会，共开放300个下雨就免单的名额，获得名额的消费者，如果所在地区下雨，最高可免1111元，即使不下雨，也可以获得300元优惠券。
郑能分析发放优惠券是许多商家的常规做法，但是如何让顾客自愿把商品加入购物车、领优惠券呢？通过下雨就免单的活动，gxg.jeans 为传统优惠券植入趣味化的使用方式，透过软性的情感植入达成互动。“不少营销活动为了玩噱头而玩噱头，表面上看起来很有特色，但无法和销售衔接，这是大忌。”郑能认为。
时间节点的控制同样重要。魏甬杰说，临近双11的节点，消费者的注意力会更集中在如何挑选产品上。在此之前，产品对顾客的牵引力并不强，很适合开展活动的前期预热和中期引爆环节。同时，免单规则也必须在短时间内揭晓，因为微博上的事件热度持续时间短，在事件的发酵期内完成传播，提高受众的接收和融入速度以及互动的积极性。
以往GXG的营销更多等同于推广，主要在淘宝站内，通过直通车、钻展等工具获取流量。但是现在独立的、立体化的营销活动越来越多，与站外的视频网站、行业媒体、微博名人等合作，从预热、引爆到深度传播，依托于站外流量实现品牌曝光，营销渠道更为多样化。“目前，电商公司最大的难点在于站外推广资源还没有建立起来，需要通过局部外包给广告公司的方式获得站外推广资源。针对双11这样的大型活动，我们全程与广告公司合作，学习他们如何操盘一个立体化营销活动。”
拓展O2O，多场景布局营销
对GXG而言，O2O模式的打通也是营销上的一次变革。
2014年双11，GXG尝试了线上线下联动的O2O模式，多场景布局营销。据魏甬杰介绍， GXG旗下两大品牌的天猫旗舰店中，与线下专柜同步的新品占比在10%左右。通常情况下，新品在电商仓库的备货约为每款10件左右，而大部分货品分布在线下门店中，要想迎战双11，这显然是不够的。
解决这个问题的最佳方式是——建立O2O模式。
GXG与线下的经销商沟通合作，消费者线上下单，店员将货品交给快递公司，货品的费用由电商公司统一结算给经销商，物流费用也由电商公司承担，线上线下同款同价。
“虽然物流费用增加了，但是客户收到货品的时间相对缩短，提升了客户体验，有助于店铺发展。并且，双11销量很高，增加的物流费用相对于销售总量而言，几乎可以忽略不计。线下门店帮线上发货，可以增加线上店铺的业绩，拉升店铺排名，长远来看，也能提高店铺在消费者心中的影响力，带动后期销售。”魏甬杰说。
据魏甬杰介绍，GXG的O2O项目从2014年3月8日开始启动，分为两期，一期是库存数据合并。库存数据分为两类，一类是线下的退货，称为线下逆向，由门店发给总公司。普通门店可能会在季末退回当季的款式，对于电商来说就是新品，而特卖门店退回的可能是库存，对电商而言就是主力款，可以马上放到线上进行售卖；另一类是线上逆向，也就是客户发给电商的退货，经过检查和重新整理之后再次进入仓库。一期工程将这两类逆向库存数据进行整合。二期则着力于门店系统的开发，提供消费者地理位置定位、订单分配、线下门店库存数据统计等实用功能。
营销2.0时代的规划
魏甬杰告诉《天下网商》记者，在营销1.0时代，营销与促销类似，讲求低价。而到了营销2.0时代，更强调多方配合、实力作战，不局限于站内推广。“有了思路以后，做出来的结果还要受制于团队的经验、手头上积累的资源、解决问题的能力以及总公司的货品支持等。”
2014年以前，GXG电商公司的重心主要在卖库存、做好打折促销上。而随着消费者购物习惯的不断变化，GXG电商公司计划在2015年完善设计、下单、生产的后端货品整合能力，增加对网络专供款的把控度。
此外，如何提升无线端的销售业绩，也是不少商家关注的热点。2015年，GXG计划策划手机端引导顾客把商品加入购物车的趣味化营销方式，提升在无线端获取新顾客的能力。
2015年，GXG每季度的上新时间已经敲定，因此营销规划需要配合商品的生命周期，在产品上新期和热卖期等节点开展营销活动。 “每季的货品都需要提前一个季度上新，虽然刚处于导入期，还没有开始热卖，店铺中的畅销款还是当季产品，但是可以将导入期货品的图片放在首页的最下方，顾客能看到，对后期增加搜索流量帮助很大。” 魏甬杰透露。
